Oggi Stay. è Mario Schifano che spiega il peso di una recensione a 5 stelle nel marketing
di Teresa Giannini
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La redazione
Loro sono lì: nel menu a tendina dei filtri su Amazon, sotto il nome del ristorante che stai cercando su Google, in basso al titolo del film che vuoi andare a vedere al cinema, nelle info dell’App che vuoi scaricare dal Play Store, nella finestra pop-up che chiude definitivamente la videoconferenza con i colleghi del lavoro. Sono le stelle che sintetizzano il giudizio di chi è alle fasi finali del ciclo di acquisto: il marchio simbolo della soddisfazione del consumatore.
Quanto vale la tua recensione?
Ti sei mai chiesto quanto valga il tuo feedback, per un’attività commerciale? Hai mai pensato a quanto potere possa avere, in termini economici, una stella assegnata in più, o in meno, al tuo bar di fiducia, o alla scuola di recitazione a cui ti sei iscritto, al parrucchiere che hai provato sotto consiglio di un conoscente, al meccanico che hai trovato vicino casa?
Magari tu non sei solito porti queste domande, ma i professionisti del marketing sì e le risposte a cui sono giunti, a ragion delle quali promuovono il sistema della recensione cliente in tutte le attività produttive di beni o servizi, sono testimonianze del cambiamento epocale che ha subito il mercato a seguito della digitalizzazione – svolta avvenuta a seguito della combinazione di due eventi: l’affermarsi di internet come infrastruttura della comunicazione mondiale e la diffusione degli smartphone grazie ai quali la rete ha superato anche i limiti imposti dall’uso via computer.
L’importanza cruciale del post-acquisto
Il mobile, e i meccanismi di profilazione insiti nella navigazione online, hanno di fatto permesso al mercato di plasmarsi sulle necessità del cliente e di mettere la sua opinione al centro delle strategie di marketing. Oggi, infatti, l’obiettivo principale di aziende industriali, attività di vendita al dettaglio e all’ingrosso, enti pubblici, società di servizi e organizzazioni non profit, deve essere la customer satisfaction. Non solo in termini e per motivi deontologici, ma anche per un rendiconto economico: le decisioni dei consumatori, infatti, sono influenzate dalle recensioni disponibili sul web e più queste sono positive, maggiori saranno le possibilità di aumentare il fatturato (secondo uno studio di bizrate insights, una recensione garantisce addirittura il 50% di possibilità in più di motivare un cliente rispetto ad uno sconto).
Nell’attuale schema del ciclo di acquisto – insieme delle attività che un utente compie partendo dalla ricerca e arrivando all'acquisto di un prodotto o servizio – la recensione è una valutazione che nell’immediato fornisce il livello di soddisfazione del cliente, ma è anche uno degli indicatori più importanti del suo comportamento futuro (se diventerà o no un utente fidelizzato) e uno strumento con cui attirare nuova clientela, perché consolida l’immagine e la reputazione online (generando un senso di fiducia nel consumatore).
Quanti clienti per un pool di stelle?
Lato consumatore, è facile comprendere che i feedback dei propri predecessori siano importanti, a livello psicologico, nel processo decisionale che porta o meno ad un acquisto. Ma dal lato dell’attività produttiva? Sempre secondo i dati di bizrate insights, una recensione positiva è in grado di aumentare le vendite del 10% e 100 recensioni del 37 percento, mentre una sola negativa può far perdere dai 9 ai 15 clienti potenziali ogni giorno. Da evidenziare che, per un’attività presente online, lo stesso posizionamento del sito web su Google (compreso Maps) o su altri motori di ricerca è tanto migliore quanto più positive sono le recensioni dei clienti.
Il mercato dei feedback
Tanto è strategico il ruolo della recensione per le attività commerciali, che negli ultimi anni è stata definita una vera e propria feedback economy: il complesso delle azioni volte a raccogliere, analizzare e trarre vantaggio dagli input dei clienti. E non mancano le controversie, perché tutto questo ha generato un florido mercato di recensioni false a cui il Parlamento Europeo ha risposto in parte, già nel 2019, approvando la Direttiva Omnibus (in Italia entrata in vigore solo il 3 luglio 2023) che, per gli E-commerce, sancisce definitivamente il divieto di: pubblicare recensioni false, manipolare le recensioni, inserire solo recensioni positive.
Fidarsi, non di ‘quali’, ma di ‘quanti’ amici
Il mercato online, che fondamentalmente priva i consumatori di un volto e di un nome con cui interfacciarsi, ha bisogno di strumenti che umanizzino l’esperienza d’acquisto: non potendo contare sul contatto visivo, sulla conversazione, sull’impatto fisico con i clienti, ricorre quindi a degli escamotage che almeno possano ispirare un sentimento di fiducia. Una recensione, idealmente, imita un comune passaparola, sostituisce il consiglio di un amico. Ma se questo amico in realtà non lo si conosce, rimane comunque un problema di affidabilità.
Per questo motivo non è sufficiente leggere un solo feedback al fine di convincersi ad acquistare oppure no un prodotto o un servizio. Nello studio di bizrate insights oltre il 25% degli intervistati ha dichiarato di fidarsi di una valutazione solo se ha un numero di recensioni compreso tra 11 e 50, mentre il 19% si aspetta un numero di recensioni compreso tra 51 e 100 (io, se cerco una nuova gelateria da provare a Roma, mi accerto che ce ne siano almeno 1000).
Perché quest’opera?
Mario Schifano è stato forse il più prolifico artista del dopoguerra italiano. Con una verve stroncata solo dalla morte (di cui si è celebrato l’anniversario venerdì 26 gennaio), ha affascinato il pubblico internazionale per tutta la durata della sua carriera. La sua ricerca artistica si è mossa nella corrente informale, nell’espressionismo, nella pop culture, costruendo infine un proprio e distintivo linguaggio visivo che deve la sua forza alla scomposizione della realtà in forme semplici, conosciute, familiari.
L’opera in apertura si intitola Tutte stelle e fa parte di un lungo ciclo produttivo. Qui, ritratte in questa iperbole compositiva insieme ai cuori, sono il simbolo di milioni di recensioni che ogni giorno vengono rilasciate nel web (nel 2020, un articolo di Wired parlava di una cifra giornaliera maggiore di 5 milioni). Idealmente, l’autore stesso è identificazione della massa di consumatori che quotidianamente esprime la propria satisfaction nel mercato globale.